近日，美国可口可乐公司在俄罗斯重新提交的“Coke”商标注册申请获得核准，有效期10年，使该商标在俄重新获得法律效力。这一全球最大非酒精饮料生产商早在1925年就向苏联提交了注册“Coca-Cola”商标的申请，并于1927年注册成功。一个世纪以来，可口可乐在俄罗斯的市场经历多次进入与退出，其背后既有商业竞争，也涉及法律层面的持续博弈。

从商标注册成功到苏联人喝到第一口可乐，花了18年

从1927年在苏联正式注册“Coca-Cola”商标，到苏联人喝到第一口可乐，这一过程用了18年。

第一批品尝可乐的苏联人当中就有元帅朱可夫。他在1945年6月在柏林和美国陆军五星上将艾森豪威尔的私人会面中品尝到了可乐。正如《为了上帝、祖国与可口可乐》一书作者马克·彭德格拉斯特所写，可乐深受朱可夫喜爱，以至于他决定将其伪装成伏特加带入苏联。原因在于，1945年后美苏关系恶化——冷战开始酝酿。当时苏联没有可乐，因为它正如所有在那个不友好国家生产的东西一样，被视为资本主义的象征。为了将可乐运往国内，需要在不损害口味的前提下将其制成无色饮料。朱可夫向艾森豪威尔的副手克拉克将军讲述了自己的想法。克拉克将朱可夫的意愿转达给了美国总统哈里·杜鲁门，杜鲁门又转告给了可口可乐出口公司总裁詹姆斯·法利。

正是受朱可夫委托，可口可乐公司的技术负责人在奥地利（当时为中立国，可避免事件曝光引发双方内部舆论风波）建立了一条新的生产线，并找到了一位能够将饮料的焦糖色泽变为无色的化学家。

生产出来的这种可口可乐被灌装进透明的玻璃瓶中，瓶盖为白色，上面装饰着一颗红星。这批美国饮料的第一批也是最后一批共计50箱。此后，这款“无色可乐”再未对苏联供应。

无色可口可乐可能长这样。（图片来源：俄罗斯Rambler新闻网weekend.rambler.ru）

波折与博弈  可口可乐赶在莫斯科奥运会前“登场”

1959年，在莫斯科的美国国家博览会上，时任美国副总统尼克松与苏联领导人赫鲁晓夫进行了一场著名的“厨房辩论”。而在展台上，百事可乐公司抓住机会，让赫鲁晓夫成为了第一个品尝百事的苏联领导人，成功让一位共产主义领袖在公开场合为其“背书”。

1959年7月24日，莫斯科。百事公司CEO唐纳德·肯德尔（左一）、赫鲁晓夫（左二）、尼克松（左三）以及苏联最高苏维埃主席团主席伏罗希洛夫（右二）品尝百事可乐。（图片来源：俄罗斯广告历史网Reklama.school）

此后，百事还通过巧妙的商业安排，在苏联筑起了一道排他性壁垒。

1972年，百事与苏联签署了一份有效期10年的“独家”协议——百事成为苏联境内唯一获准生产和销售的西方可乐品牌。这意味着：在协议有效期内，可口可乐被明文排除在苏联可乐市场之外。

转折点出现在1980年莫斯科奥运会前。

1978年3月13日，莫斯科奥运会组委会与“可口可乐”公司签署了赞助协议。根据协议，可口可乐公司承诺在1978-1979年间免费向苏方提供一定数量的成品、用于生产这些饮料的浓缩液、以及专用的工业设备和商业设备。作为赞助协议执行的一部分，由成立于1978年的Очаково（Ochakovo）工厂（奥运会专用工厂）生产可口可乐。

对那届奥运会组委会活动的审计显示，从西方合作伙伴那里收到的共计772,200罐（每罐0.33升）可口可乐广告样品被分发给了组委会、莫斯科市执委会、苏联食品工业部和体育委员会的员工。而且，组委会员工还从奥运会预算中为自己报销了装卸这些饮料的劳务费。

无论如何，可口可乐终于还是赶在奥运会前在苏联“登场”了。

从特供到大众：逐渐走进千家万户

奥运会结束后，可口可乐并未获准向普通民众销售。上世纪80年代前期，可口可乐仅限于少数涉外场所（如柏林酒店、莫斯科大都会酒店）供应。普通苏联公民只能通过特殊渠道（如外币商店Берёзка）用外汇券购买，且价格昂贵。

1985年戈尔巴乔夫上台后，消费市场管制松动。百事可乐的“独家”协议也已于1982年到期。1988年，莫斯科列茨基啤酒厂开始小批量生产可口可乐，但原料依赖进口。1990年，这款饮料在苏联第一家麦当劳（莫斯科）正式供应。同年，可口可乐在列宁格勒（今圣彼得堡）开设了第一家工厂，时任圣彼得堡官员的普京出席了仪式。

1993年，莫斯科特维尔大街上的一个可口可乐广告售货亭。（图片来源：俄新社）

苏联解体后，1992年该饮料才开始在俄罗斯大规模生产。1994年，可口可乐HBC集团进入俄罗斯市场，并在2001年收购了母公司在俄的全部业务，包括工厂和装瓶权，实现了本土化独立运营。1996年，可口可乐公司在俄罗斯市场实现了历史性的双超越：在整体软饮料市场，可口可乐以2:1的优势击败了百事可乐；即使在百事最强的“可乐”品类上，可口可乐的销量也高出了10%。到2011年，可口可乐在俄投资已达30亿美元。截至2022年，可口可乐在俄罗斯拥有10家工厂、60条生产线，员工约7000人，并组建了庞大的物流车队，真正地走进了千家万户。

这不仅是一场商业胜利，也意味着百事自赫鲁晓夫时代起在苏联及俄罗斯市场建立的长期优势的终结。

替代品涌现与“平行进口” 市场重构中的可口可乐

2022年3月8日，可口可乐公司宣布暂停其在俄罗斯的业务。

可口可乐“退场”后不久，市场上就涌现了大量替代品。2022年5月16日，俄罗斯饮料生产商Ochakovo宣布推出“CoolCola”、“Fancy”和“Street”，代替可口可乐公司生产的可口可乐（Coca Cola）、芬达（Fanta）和雪碧（Sprite）。三款饮料的包装也模仿了可口可乐、芬达和雪碧的配色方案。此外，俄罗斯远东地区和科米共和国也分别推出了名为“Grink Cola”和“Komi Cola”的替代品。

更戏剧性的是，可口可乐正品通过“平行进口”——从哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、格鲁吉亚、中国甚至欧洲仍然进口至俄罗斯。俄政府2022年3月底宣布将“平行进口”货物合法化，同年6月总统普京签署了正式的法令。只是原版可口可乐价格是正常时期的几倍，并可能因为“平行进口”的国家不同价格各异。

尽管实体业务暂停，但可口可乐在俄罗斯的法律防御从未松懈。在这场不知何时结束的阵营对抗中，可口可乐选择以“续签”的商标策略不断续展其在俄罗斯市场的法律“入场券”。可口可乐在2024年4月和2025年4月分别申请注册了Coca-Cola，Fanta，Sprite和Кока-Кола,Спрайт，Coke，截至今年4月已全部完成注册。

申请注册商标不是一次性的企业行为，而是一连串的、有计划的企业策略。这背后是来自俄罗斯法律层面的约束。根据《俄罗斯联邦民法典》第1486条，商标注册后若连续三年未使用，其法律保护可能被部分或全部撤销。任何能证明自身与该商标存在利害关系的个人或机构均可提出撤销请求。

从1927年的第一枚商标，到2026年的又一次注册，可口可乐用一百年学会了如何离开，也学会了如何等待归来。（文/黄桦）

本文参考了以下消息：

1.塔斯社，《可口可乐在俄罗斯注册Coke商标》（2026-04-12发布）

2.俄罗斯《在线专利杂志》，《可口可乐的历史：一家来自亚特兰大的公司如何成为非酒精饮料市场的领导者》（2022-01-20发布，2024-06-19更新）

3.俄罗斯Rambler新闻网，《因朱可夫而起：无色可口可乐是如何开始生产的？》（2020-03-29发布）

4.俄罗斯«Сноб»（Snob）杂志，《苏联元帅的最爱饮品、莫斯科奥运会与太空飞行：可口可乐是如何出现在苏联的？》（2022-09-15发布）

5.RT（今日俄罗斯电视台），《可口可乐申请在俄罗斯注册商标》（2024-06-14发布）

6.俄罗斯《莫斯科时报》，《可口可乐加码俄罗斯市场，再投1.2亿美元》（2011-09-27发布）

7.美国《洛杉矶时报》，《百事可乐将与苏联签署重大新协议》（1990-04-09发布）

8.可口可乐公司官方新闻稿，《可口可乐公司暂停在俄业务》（2022-03-08发布）